Komentář, který to otočil
Uprostřed té přestřelky se ozvala jedna social media manažerka. Napsala zhruba tohle: „Tak si to shrňme. Člověk chce pomoct dlouholeté kamarádce najít práci, napíše jí doporučení a v komentářích se začne řešit, jestli má na fotce dostatečně autentický obličej. Před pár lety by si zašla k fotografovi, ten by ji vyretušoval a nikdo by neřešil, jestli je to ještě ona. Dneska je z použití AI pomalu otázka profesní integrity.“ A pointa: „Hledá práci. Ne porotu do soutěže o nejautentičtější profilovku.“
Lepší shrnutí bych nenapsal. Tečka. Jen jsem odepsal „Konečně někdo normální!“ a šel si dát kafe.
Nebyla sama. Další komentující se kritiků zeptala, čím se úprava v AI liší od Photoshopu, aplikace v mobilu, filtru nebo práce fotografa, když nezkresluje realitu. A dodala: „Pokud nemá AI sloužit ke zjednodušení práce, tak k čemu?“ Celé to označila za pokrytecké. A to v době, kdy je internet plný AI slopu, se kterým tahle fotka nemá nic společného.
A teď to zajímavé. Když jsem si komentáře spočítal, fotku řešilo zhruba 5 % z nich. Většina lidí prostě pomohla, sdílela a přidala si ji. Na LinkedInu bývá ten poměr mnohem horší. Jenže těch pár hlasitých bylo vidět nejvíc, protože hejt má v algoritmu vždycky přednost. Pět procent lidí stačí, aby to vypadalo, že celý internet řeší fotku.
Říkám tomu efekt vran. Když člověk nemá k věci co říct, přidá se ke krákání ostatních. Hloupost se v davu ztratí a zvenku to vypadá jako názor.
Před rokem wow, dnes fuj
Nejsem v tom sám. Stejnou vlnu schytávají i ty největší značky na světě, jen s o pár nul dražší produkcí.
- McDonald's v Nizozemsku v prosinci 2025 stáhl vánoční reklamu vytvořenou celou v AI. Vydržela tři dny. Lidé ji označili za „creepy“ a „neautentickou“, firma nejdřív vypnula komentáře na YouTube a pak reklamu smazala úplně.
- Coca-Cola schytala kritiku za vánoční reklamy z AI v roce 2024 i 2025. Značka, která roky stavěla Vánoce na nostalgii, prý „vyměnila nostalgii za algoritmy“.
- Meta v roce 2024 začala na Instagramu a Facebooku lepit štítek „Made with AI“ na fotky. Jenže se lepil i na snímky, kde fotograf jen odstranil smítko nástrojem s AI. Po vlně stížností fotografů ho přejmenovala na „AI info“.
Ten poslední případ je můj. Hranice mezi „upravil jsem fotku“ a „vyrobil jsem fotku“ se smazala. A když lidé nevědí, kde hranice je, pro jistotu kamenují všechno.
Nejde o technologii. Jde o důvěru
Proč tolik emocí kvůli účesu a pozadí? Výzkumníci z Washington State University v roce 2024 udělali pokus s více než tisícem Američanů. Ukázali jim úplně stejné produkty, třeba televizi, jen v jednom popisu bylo slovo „umělá inteligence“. Výsledek? Produkt s AI v popisu lidé chtěli koupit méně. Důvod podle autorů: klesá emoční důvěra. A nejvíc u drahých a rizikových věcí, kde se člověk bojí, že naletí.
Tohle je klíč k celé věci. Lidé v AI fotce nevidí technologii. Vidí dvě věci: podvod („ukazuješ mi něco, co není pravda“) a lenost („nestálo ti to ani za fotografa“). Obojí ničí důvěru. A důvěra je to hlavní, co marketing prodává. Chápeš mě?
Mimochodem, ta moje věta „Btw tenhle post nepsala AI, ale já“ byla v tomhle kontextu skoro pozvánka. Sám jsem lidem řekl, ať řeší AI. Tak řešili. :-D
Déjà vu: tohle už jsme jednou zažili
Jestli ti to celé připomíná začátek tisíciletí, máš pravdu. Přes deset let se nadávalo na „photoshopované“ reklamy. Vyhlazené modelky, prodloužené nohy, nereálné postavy. Francie dokonce od 1. října 2017 vyžaduje u komerčních fotek s upravenou postavou modelu označení „photographie retouchée“, tedy retušovaná fotografie. Za porušení hrozí pokuta až 37 500 eur, u firem i vyšší.
A dnes? Retuš nikdo neřeší. Řeší se jen tam, kde lže: když slibuje postavu, pleť nebo výsledek, který neexistuje. Moje predikce je, že s AI to dopadne úplně stejně. Za tři až pět let bude AI úprava fotky stejně normální jako Photoshop. Teď jsme ale ve fázi kocoviny po hypu, kdy lidé reagují alergicky na všechno, co AI připomíná. Je to moc brzy? Pro firmy ne. Pro lidi zatím ano.
Kde měli komentující pravdu
Abych byl férový: úplně mimo nebyli. Profilová fotka na LinkedInu je něco jiného než produktová fotka hrnku. Je to identita. Podle ní tě má někdo poznat na pohovoru, na kávě, na konferenci. U takové fotky má autenticita jinou váhu. A AI úpravy mají svůj rukopis: vlasy v dokonalých vlnách, kancelář jako z fotobanky, světlo bez jediné chyby. Oko to pozná za vteřinu, i když obličej zůstal stejný.
Takže moje poučení? U fotky, která má reprezentovat konkrétního člověka, raději méně AI a víc pravdy. Klidně obyčejná fotka mobilem u okna. U všeho ostatního je to jinak.
AI ano, AI ne, AI přiznat
| Situace | AI úprava? | Proč |
|---|
| Pozadí produktové fotky, světlo, odstranění prachu | Ano | Produkt zůstává pravdivý, jen líp vypadá |
| Varianty bannerů, formáty, ořezy | Ano | Šetří čas, nic neslibuje |
| Profilová fotka, fotka týmu, „kdo jsme“ | Spíš ne | Je to identita, podle ní tě lidé poznají |
| Výsledek služby (před/po, účes, ošetření, rekonstrukce) | Nikdy | Slibuješ něco, co zákazník nedostane |
| Lidé, emoce a příběh v reklamě | Opatrně, a přiznat | Tady lidé AI poznají a trestají nejvíc |
| Celá reklama vytvořená v AI | Přiznat a mít důvod | Bez důvodu to působí jako šetření na zákazníkovi |
Pro kosmetické studio: AI ti klidně vyčistí pozadí fotky salonu nebo připraví deset variant banneru na Instagram. Ale fotka „před a po ošetření“ musí být skutečná, bez jediného AI pixelu. To je tvoje největší reklama a zároveň největší riziko. Jedna odhalená úprava a důvěra je pryč.
Pro korporaci: stejná logika, jen ve větším. AI ve výrobě (pozadí, formáty, lokalizace) ano. AI v příběhu a emocích jen tehdy, když to umíš obhájit a přiznat. Jinak dopadneš jako vánoční reklama, která vydržela tři dny.
A co zákon?
Od 2. srpna 2026 platí v EU článek 50 nařízení o umělé inteligenci (AI Act). Ukládá firmám označit obsah, který byl uměle vytvořený nebo zmanipulovaný tak, že může působit jako skutečný (tzv. deepfake). Jak přesně se to týká lehké úpravy produktové nebo profilové fotky, zatím není úplně jasné. Nejsem právník a tohle není právní rada. Rozumné pravidlo ale je: když by si člověk mohl myslet, že vidí skutečnost, a ona to není, přiznej to.
Pohled marketingového odborníka: „Lidé netrestají AI. Trestají pocit, že je někdo vodí za nos. Photoshop si tím prošel před dvaceti lety a dnes ho nikdo neřeší. AI dopadne stejně, jen ty, kdo ji použijí špatně, to bude stát důvěru dřív, než se z ní stane normál,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
Než příště zmáčkneš „upravit pomocí AI“, polož si jednu otázku: slibuju tím něco, co není pravda? Pokud ne, klidně jeď. Pokud ano, nech to být, nebo to přiznej. A když ti někdo pod postem začne řešit fotku místo pointy, nevadí. Aspoň víš, že to čte.
Veřejnost AI nevěří. Marketéři jí naopak věří až moc. O tom příště.
A teď slíbený konec. Post, pod kterým se řešilo, jestli má kamarádka na fotce pravý obličej, jí přinesl čtyři reálné pracovní nabídky. V malém regionu. Žádná zatím není podepsaná, ale jedna je na 99 %. Kamarádka je nadšená. A já taky.
Pět procent lidí řešilo fotku. Zbytek pomohl. Hejt je hlasitější, ale pomoc je silnější. To je ta pointa, kterou jsem chtěl celou dobu říct.
A jestli řešíš, kolik dát do budování značky a důvěry, aby ti jedna nešťastná fotka nesložila roky práce, Don Marketer kalkulačka ti spočítá poměr značka : výkon pro tvoji firmu za 2 minuty.
Zdroje: DesignRush: McDonald's AI Holiday Ad Backlash (prosinec 2025, včetně kritiky AI reklam Coca-Coly); Washington State University: Using the term 'artificial intelligence' in product descriptions reduces purchase intentions (Cicek, Gursoy, Lu, Journal of Hospitality Marketing & Management, 2024); TechCrunch: Meta changes its label from 'Made with AI' to 'AI info' (červenec 2024); Osborne Clarke: Advertisers must include label identifying retouched photographs (Francie, 1. 10. 2017); Cooley: EU AI Act transparency obligations take effect 2 August 2026; vlastní zkušenost autora (příspěvek na LinkedInu, říjen 2026, komentáře citovány anonymně).
