Question 1

Vyplatí se mi investovat do marketingu?

Accepted Answer

Ano, pokud máš marži, ze které se investice může vrátit, a víš, kolik ti jeden zákazník vydělá. Marketing se vyplatí ve chvíli, kdy z každé koruny v reklamě uděláš víc tržeb, než je tvůj bod zlomu  -  ten spočítáš jako jedna děleno marží. Při marži 35 % potřebuješ z každé koruny udělat 2,90 Kč tržeb, abys byl na nule. Nevyplatí se to jen ve dvou případech: když je marže tak nízká, že by ji žádný rozumný výkon reklamy nezachránil, nebo když nemáš kapacitu obsloužit poptávku, kterou vytvoříš. Jinak je otázka spíš kolik a kam, ne jestli. Výkonnostní reklama se vrací v týdnech, budování značky v měsících až letech  -  proto se obojí posuzuje jinak.

Question 2

Vyplatí se mi dělat marketing?

Accepted Answer

Vyplatí, jakmile chceš růst rychleji, než ti stačí doporučení a náhodní kolemjdoucí. Doporučení jsou skvělá, ale nejdou zapnout  -  marketing je jediný kanál, u kterého si můžeš říct, kolik do něj dáš, a podle toho očekávat výsledek. Pokud jsi plně vytížený a nechceš růst, marketing potřebuješ jen na udržení jména a na to, aby tě lidé našli, když tě hledají. To je levné a stačí minimum. Jakmile ale máš volnou kapacitu, každý týden bez marketingu je týden, kdy platíš nájem a mzdy z menších tržeb, než bys mohl mít.

Question 3

Měl bych dělat marketing?

Accepted Answer

Měl, pokud chceš, aby tě našli lidé, kteří o tobě ještě nevědí. Začni tím nejlevnějším: aby tě bylo možné najít, když tě někdo hledá jménem nebo podle služby. Teprve pak přidávej placené kanály. Pořadí je skoro vždycky stejné: nejdřív základ (web, mapa, recenze, aby tě někdo vůbec dohledal), pak výkonnostní reklama na lidi s aktuální potřebou, a teprve potom značka, která ti dlouhodobě zlevňuje všechno ostatní. Přeskočit první krok a rovnou platit reklamu znamená lít peníze do děravého kbelíku.

Question 4

Potřebuji marketing?

Accepted Answer

Potřebuješ ho ve chvíli, kdy máš volnou kapacitu, kterou neumíš spolehlivě naplnit. Test je jednoduchý: kdybys zítra chtěl o třetinu víc zakázek, víš, co konkrétně uděláš? Pokud ne, chybí ti marketing. Marketing není jen reklama. Je to všechno, co lidem pomáhá tě najít, pochopit a vybrat si tě  -  od toho, jak vypadá tvůj web a recenze, po to, co říkáš svým zákazníkům po nákupu. Většina malých firem nepotřebuje velký rozpočet, potřebuje pořádek v základech a pak malý, ale pravidelný výdaj.

Question 5

Potřebuji i já marketing, i když jsem malá firma?

Accepted Answer

Ano, a paradoxně víc než velká firma  -  velkou značku lidé znají i bez reklamy, tebe ne. Malá firma ale nepotřebuje velký rozpočet: obvykle stačí jednotky procent obratu utracené pravidelně na jednom nebo dvou kanálech, kde jsou tvoji zákazníci. Nejčastější chyba malých firem je nárazovost: tři měsíce nic, pak měsíc velká kampaň. Pravidelný malý výdaj skoro vždy porazí nárazovou akci, protože lidé si tě spojí s oborem dřív, než budou potřebovat nakoupit. A když nemáš rozpočet na placenou reklamu, začni tím, co stojí jen čas: recenze, fotky, popis služby, odpovědi na otázky zákazníků.

Question 6

Kolik peněz mám dát do marketingu?

Accepted Answer

Orientačně 5-15 % ročního obratu. Nová firma, která si teprve buduje jméno, potřebuje horní hranici i víc, zavedená firma se stálými zákazníky vystačí se spodní. Rozhoduje marže: čím vyšší marže, tím víc si můžeš dovolit dát do získání zákazníka. Tohle rozpětí je startovní bod, ne pravidlo. Nahoru ho tlačí nízká známost značky, silná konkurence a dlouhý rozhodovací proces zákazníka. Dolů ho tlačí vysoký podíl opakovaných nákupů, silná doporučení a obor, kde lidé hledají sami. Nejhorší varianta je rozpočet, který se každý měsíc mění podle nálady  -  marketing potřebuje stabilitu, jinak se nedá vyhodnotit.

Question 7

Jaké procento obratu má jít do marketingu?

Accepted Answer

Nejčastěji 5-15 % obratu, u startujících firem a e-shopů v konkurenčních oborech i 20 % a víc. Zavedené firmy s vysokým podílem stálých zákazníků se často pohybují kolem 3-7 %. Procento je ale jen kontrola rozumnosti  -  rozpočet se má počítat od toho, kolik zákazníků chceš získat. Procento obratu je snadné a srozumitelné, ale má jednu vadu: odměňuje stagnaci. Když ti tržby klesnou, automaticky osekáš marketing a klesneš ještě víc. Proto rozpočet nejdřív spočítej zdola  -  kolik stojí získání zákazníka krát počet zákazníků, které potřebuješ  -  a procentem obratu si jen ověř, že ti to nepřerostlo přes hlavu.

Question 8

Jak zjistím, jestli mi marketing vůbec funguje?

Accepted Answer

Spočítej si bod zlomu: jedna děleno tvojí marží. Při marži 40 % je to 2,5  -  z každé koruny v reklamě musíš udělat 2,50 Kč tržeb, abys byl na nule. Všechno nad tím je zisk, všechno pod tím je ztráta. U výkonnostní reklamy to vidíš během týdnů a měříš to poměrem tržeb k výdaji na reklamu (ROAS) nebo cenou získaného zákazníka. U značky to takhle nejde: tam sleduješ, jestli roste počet lidí, kteří tě hledají jménem, kolik chodí přímých návštěv a jestli ti postupně klesá cena za zákazníka ve výkonu. Když nic z toho neměříš, marketing ti může fungovat i nefungovat a ty se to nedozvíš.

Question 9

Kolik má stát získání jednoho zákazníka?

Accepted Answer

Nejvýš tolik, kolik na zákazníkovi vyděláš za dobu, co u tebe nakupuje  -  a zdravé je, když je to nejvýš třetina. Pokud ti jeden zákazník za život přinese 9 000 Kč marže, na jeho získání můžeš dát zhruba 3 000 Kč a pořád máš z čeho žít a růst. Cenu zákazníka spočítáš jako celkové výdaje na marketing děleno počtem nových zákazníků za stejné období. Zásadní je, jestli počítáš s jednorázovým nákupem, nebo s celou dobou spolupráce: u opakovaných nákupů si můžeš dovolit zaplatit za prvního zákazníka i víc, než na něm hned vyděláš. U jednorázových nákupů musí sedět první objednávka.

Question 10

Marketingový rozpočet pro malou firmu  -  jak na to?

Accepted Answer

Ve čtyřech krocích: vezmi roční obrat, urči si reálnou marži, stanov si cíl v počtu zákazníků a teprve pak rozděl peníze mezi kanály. Rozpočet, který vznikne takhle, ustojí i slabší měsíc, protože víš, co za něj kupuješ. Malá firma by měla mít rozpočet měsíční, ne roční  -  lépe se s ním pracuje a rychleji se opravují chyby. Drž ho stabilní aspoň tři měsíce, jinak nezjistíš, co fungovalo. A počítej i s prací, ne jen s reklamou: fotky, texty, web a čas strávený odpovídáním zákazníkům jsou taky součást rozpočtu, i když za ně neplatíš fakturu.

Question 11

Kolik dát do brandu a kolik do výkonnostního marketingu?

Accepted Answer

V prvních letech zhruba 70-80 % do výkonu a zbytek do značky, u zavedené firmy se poměr posouvá ke zhruba půl na půl. Výkon ti přináší tržby teď, značka ti je zlevňuje potom  -  proto se nikdy nedělá jen jedno z toho. Když jedeš jen výkon, cena za zákazníka ti rok od roku roste, protože musíš zaplatit za každou jednotlivou pozornost. Když jedeš jen značku, budeš známý a rozbitý, protože z povědomí se neplatí mzdy. Fáze firmy rozhoduje: nová firma potřebuje nejdřív ověřit, že produkt někdo chce, a to zjistí výkonem. Zavedená firma naopak nejvíc vydělá na tom, že si ji lidé vybaví dřív, než začnou hledat.

Vyplatí se marketing? Kolik do něj dát? Odpovědi bez omáčky