Question 1

Vyplatí se mi investovat do marketingu?

Accepted Answer

Ano, pokud máš marži, ze které se investice může vrátit, a víš, kolik ti jeden zákazník vydělá. Marketing se vyplatí ve chvíli, kdy z každé koruny v reklamě uděláš víc tržeb, než je tvůj bod zlomu  -  ten spočítáš jako jedna děleno marží. Při marži 35 % potřebuješ z každé koruny udělat 2,90 Kč tržeb, abys byl na nule. Nevyplatí se to jen ve dvou případech: když je marže tak nízká, že by ji žádný rozumný výkon reklamy nezachránil, nebo když nemáš kapacitu obsloužit poptávku, kterou vytvoříš. Jinak je otázka spíš kolik a kam, ne jestli. Výkonnostní reklama se vrací v týdnech, budování značky v měsících až letech  -  proto se obojí posuzuje jinak.

Question 2

Vyplatí se mi dělat marketing?

Accepted Answer

Vyplatí, jakmile chceš růst rychleji, než ti stačí doporučení a náhodní kolemjdoucí. Doporučení jsou skvělá, ale nejdou zapnout  -  marketing je jediný kanál, u kterého si můžeš říct, kolik do něj dáš, a podle toho očekávat výsledek. Pokud jsi plně vytížený a nechceš růst, marketing potřebuješ jen na udržení jména a na to, aby tě lidé našli, když tě hledají. To je levné a stačí minimum. Jakmile ale máš volnou kapacitu, každý týden bez marketingu je týden, kdy platíš nájem a mzdy z menších tržeb, než bys mohl mít.

Question 3

Měl bych dělat marketing?

Accepted Answer

Měl, pokud chceš, aby tě našli lidé, kteří o tobě ještě nevědí. Začni tím nejlevnějším: aby tě bylo možné najít, když tě někdo hledá jménem nebo podle služby. Teprve pak přidávej placené kanály. Pořadí je skoro vždycky stejné: nejdřív základ (web, mapa, recenze, aby tě někdo vůbec dohledal), pak výkonnostní reklama na lidi s aktuální potřebou, a teprve potom značka, která ti dlouhodobě zlevňuje všechno ostatní. Přeskočit první krok a rovnou platit reklamu znamená lít peníze do děravého kbelíku.

Question 4

Potřebuji marketing?

Accepted Answer

Potřebuješ ho ve chvíli, kdy máš volnou kapacitu, kterou neumíš spolehlivě naplnit. Test je jednoduchý: kdybys zítra chtěl o třetinu víc zakázek, víš, co konkrétně uděláš? Pokud ne, chybí ti marketing. Marketing není jen reklama. Je to všechno, co lidem pomáhá tě najít, pochopit a vybrat si tě  -  od toho, jak vypadá tvůj web a recenze, po to, co říkáš svým zákazníkům po nákupu. Většina malých firem nepotřebuje velký rozpočet, potřebuje pořádek v základech a pak malý, ale pravidelný výdaj.

Question 5

Potřebuji i já marketing, i když jsem malá firma?

Accepted Answer

Ano, a paradoxně víc než velká firma  -  velkou značku lidé znají i bez reklamy, tebe ne. Malá firma ale nepotřebuje velký rozpočet: obvykle stačí jednotky procent obratu utracené pravidelně na jednom nebo dvou kanálech, kde jsou tvoji zákazníci. Nejčastější chyba malých firem je nárazovost: tři měsíce nic, pak měsíc velká kampaň. Pravidelný malý výdaj skoro vždy porazí nárazovou akci, protože lidé si tě spojí s oborem dřív, než budou potřebovat nakoupit. A když nemáš rozpočet na placenou reklamu, začni tím, co stojí jen čas: recenze, fotky, popis služby, odpovědi na otázky zákazníků.

Question 6

Kolik peněz mám dát do marketingu?

Accepted Answer

Orientačně 5-15 % ročního obratu. Nová firma, která si teprve buduje jméno, potřebuje horní hranici i víc, zavedená firma se stálými zákazníky vystačí se spodní. Rozhoduje marže: čím vyšší marže, tím víc si můžeš dovolit dát do získání zákazníka. Tohle rozpětí je startovní bod, ne pravidlo. Nahoru ho tlačí nízká známost značky, silná konkurence a dlouhý rozhodovací proces zákazníka. Dolů ho tlačí vysoký podíl opakovaných nákupů, silná doporučení a obor, kde lidé hledají sami. Nejhorší varianta je rozpočet, který se každý měsíc mění podle nálady  -  marketing potřebuje stabilitu, jinak se nedá vyhodnotit.

Question 7

Jaké procento obratu má jít do marketingu?

Accepted Answer

Nejčastěji 5-15 % obratu, u startujících firem a e-shopů v konkurenčních oborech i 20 % a víc. Zavedené firmy s vysokým podílem stálých zákazníků se často pohybují kolem 3-7 %. Procento je ale jen kontrola rozumnosti  -  rozpočet se má počítat od toho, kolik zákazníků chceš získat. Procento obratu je snadné a srozumitelné, ale má jednu vadu: odměňuje stagnaci. Když ti tržby klesnou, automaticky osekáš marketing a klesneš ještě víc. Proto rozpočet nejdřív spočítej zdola  -  kolik stojí získání zákazníka krát počet zákazníků, které potřebuješ  -  a procentem obratu si jen ověř, že ti to nepřerostlo přes hlavu.

Question 8

Jak zjistím, jestli mi marketing vůbec funguje?

Accepted Answer

Spočítej si bod zlomu: jedna děleno tvojí marží. Při marži 40 % je to 2,5  -  z každé koruny v reklamě musíš udělat 2,50 Kč tržeb, abys byl na nule. Všechno nad tím je zisk, všechno pod tím je ztráta. U výkonnostní reklamy to vidíš během týdnů a měříš to poměrem tržeb k výdaji na reklamu (ROAS) nebo cenou získaného zákazníka. U značky to takhle nejde: tam sleduješ, jestli roste počet lidí, kteří tě hledají jménem, kolik chodí přímých návštěv a jestli ti postupně klesá cena za zákazníka ve výkonu. Když nic z toho neměříš, marketing ti může fungovat i nefungovat a ty se to nedozvíš.

Question 9

Kolik má stát získání jednoho zákazníka?

Accepted Answer

Nejvýš tolik, kolik na zákazníkovi vyděláš za dobu, co u tebe nakupuje  -  a zdravé je, když je to nejvýš třetina. Pokud ti jeden zákazník za život přinese 9 000 Kč marže, na jeho získání můžeš dát zhruba 3 000 Kč a pořád máš z čeho žít a růst. Cenu zákazníka spočítáš jako celkové výdaje na marketing děleno počtem nových zákazníků za stejné období. Zásadní je, jestli počítáš s jednorázovým nákupem, nebo s celou dobou spolupráce: u opakovaných nákupů si můžeš dovolit zaplatit za prvního zákazníka i víc, než na něm hned vyděláš. U jednorázových nákupů musí sedět první objednávka.

Question 10

Marketingový rozpočet pro malou firmu  -  jak na to?

Accepted Answer

Ve čtyřech krocích: vezmi roční obrat, urči si reálnou marži, stanov si cíl v počtu zákazníků a teprve pak rozděl peníze mezi kanály. Rozpočet, který vznikne takhle, ustojí i slabší měsíc, protože víš, co za něj kupuješ. Malá firma by měla mít rozpočet měsíční, ne roční  -  lépe se s ním pracuje a rychleji se opravují chyby. Drž ho stabilní aspoň tři měsíce, jinak nezjistíš, co fungovalo. A počítej i s prací, ne jen s reklamou: fotky, texty, web a čas strávený odpovídáním zákazníkům jsou taky součást rozpočtu, i když za ně neplatíš fakturu.

Question 11

Kolik dát do brandu a kolik do výkonnostního marketingu?

Accepted Answer

V prvních letech zhruba 70-80 % do výkonu a zbytek do značky, u zavedené firmy se poměr posouvá ke zhruba půl na půl. Výkon ti přináší tržby teď, značka ti je zlevňuje potom  -  proto se nikdy nedělá jen jedno z toho. Když jedeš jen výkon, cena za zákazníka ti rok od roku roste, protože musíš zaplatit za každou jednotlivou pozornost. Když jedeš jen značku, budeš známý a rozbitý, protože z povědomí se neplatí mzdy. Fáze firmy rozhoduje: nová firma potřebuje nejdřív ověřit, že produkt někdo chce, a to zjistí výkonem. Zavedená firma naopak nejvíc vydělá na tom, že si ji lidé vybaví dřív, než začnou hledat. Kolik stojí samotný performance marketing? Skládá se ze dvou částí: z peněz za reklamu (ty jdou přímo Googlu, Metě a dalším) a z ceny za správu kampaní. Rozumná správa by neměla spolknout víc než zhruba 10–20 % reklamního rozpočtu; když stojí víc než samotná reklama, platíš hlavně za práci, ne za zákazníky. Výši reklamního rozpočtu odvoď od ceny zákazníka, kterou si můžeš dovolit, ne od toho, kolik ti nabídne agentura.

Vyplatí se marketing? Kolik do něj dát? Odpovědi bez omáčky