Odkud se vzalo „5× levnější“
Zkusil jsem dohledat, kdo to číslo vlastně změřil. Výsledek je trochu jako pátrání po původu městské legendy.
Pětinásobek se poprvé objevuje v 80. letech u americké výzkumné firmy TARP. V roce 1990 ho převzal Harvard Business Review s poznámkou, že „se na tom shoduje většina odborníků“. Bez odkazu na studii. V roce 2014 přidal HBR horní hranici: získat zákazníka je „pět až pětadvacetkrát dražší, podle toho, které studii věříte“. Které studii, už článek neříká.
Druhá slavná věta, že 5 % retence navíc zvedne zisk o 25 až 95 %, pochází od Freda Reichhelda z poradenské firmy Bain. V původním článku z roku 1990 stála na příkladech několika klientů, bez zveřejněné metodiky. Byron Sharp z australského institutu Ehrenberg-Bass ji později označil za „myšlenkový experiment“, který počítá s tím, že vyšší retence nic nestojí.
Abych byl férový: retence se opravdu vyplácí. Stávající zákazník tě zná, věří ti a nemusíš mu všechno vysvětlovat od nuly. Jen to není zázračná páka, jak slibují konference. #justsayin
Akvizice je drahá. A čím dál dražší
Teď ta horší zpráva. Zatímco se o retenci mluví, akvizice potichu zdražuje.
Americká firma SimplicityDX v roce 2022 spočítala, že e-shopy v průměru prodělávají na každém novém zákazníkovi 29 dolarů. V roce 2013 to bylo 9 dolarů. Tedy o 222 % víc za osm let. Je to analýza jednoho dodavatele, takže ji ber jako signál, ne jako zákon. Ale směr sedí: cena za proklik v reklamě na Googlu podle WordStreamu v roce 2025 dál rostla a o pozornost na sociálních sítích se pere víc firem než kdy dřív.
A přesto firmy dávají do akvizice nejvíc. Podle Gartneru šlo v roce 2025 na získávání pozornosti a nových zákazníků 62 % mediálních rozpočtů, na loajalitu a retenci méně než 15 %.
Hloupost? Ne. Je to logika přežití. Retence chrání to, co máš. Akvizice přináší to, co budeš mít. Bez nových zákazníků se základna pomalu drolí, protože část lidí odejde vždycky: přestěhují se, změní práci, přestanou potřebovat tvůj produkt. Bez dětí nejsou rodiče.
Paretovo pravidlo: spíš 50/20 než 80/20
A tady přichází věc, kterou znáš z každého manažerského kurzu. Paretovo pravidlo: 20 % zákazníků přináší 80 % tržeb. Italský ekonom Vilfredo Pareto si na konci 19. století všiml, že 80 % půdy v Itálii vlastní 20 % lidí. Pravidlo z toho později udělal americký konzultant Joseph Juran.
V marketingu se z toho stala mantra: starej se o svých nejlepších 20 %, zbytek je šum. Jenže Byron Sharp a Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass to změřili na reálných značkách a vyšlo jim něco jiného. Nejsilnějších 20 % kupujících přinese značce typicky jen o něco víc než polovinu tržeb. Další studie ukazují poměry mezi 50/20 a 65/20. Skoro polovina tržeb tedy přichází od lidí, kteří u tebe nakupují málo a občas.
Co to znamená v praxi:
- Kdo se stará jen o nejlepších 20 %, ignoruje skoro polovinu svých peněz.
- Lidi, kteří nakupují občas, neudržíš věrnostním programem. Musíš jim připomínat, že existuješ. To je práce značky a akvizice, ne CRM.
- Značky rostou hlavně tím, že získávají nové a občasné zákazníky. Sharp tomu říká penetrace. Loajalita přichází s velikostí, ne naopak. Malé značky mají méně zákazníků a ti jsou k nim navíc o něco méně věrní (tzv. dvojí ohrožení, double jeopardy).
Abych byl férový i tady: v iGamingu se mi pravidlo 80/20 léta potvrzovalo. Jsou obory, kde malá skupina velmi aktivních zákazníků opravdu tvoří většinu tržeb. Sharpova čísla pocházejí hlavně z běžného spotřebního zboží, kde nakupuje skoro každý a málokdo hodně. Takže si poměr spočítej na vlastních datech. Jen nepředpokládej 80/20 jen proto, že to zní hezky.
Pareto tedy platí. Jen je v marketingu většinou mnohem demokratičtější, než jsme si mysleli.
Psychologický trik, který byl vidět na první pohled
Slíbil jsem ti druhou věc z té reklamy. Je to ten pruh dole: „3 250 Kč → 490 Kč · SLEVA 85 %“.
Psychologové Amos Tversky a Daniel Kahneman v roce 1974 udělali slavný pokus. Lidem roztočili kolo štěstí, které zastavilo buď na čísle 10, nebo na 65. Pak se jich zeptali, kolik procent afrických zemí je v OSN. Kdo viděl desítku, odhadoval v průměru 25 %. Kdo viděl pětašedesátku, 45 %. Náhodné číslo na kole ovlivnilo odhad o 20 procentních bodů. Tomu se říká kotvení: první číslo, které uvidíš, se stane měřítkem pro všechno ostatní.
U ceny to funguje stejně. Mozek nehodnotí, jestli je 490 Kč dobrá cena. Hodnotí, že ušetřil 2 760 Kč. Přeškrtnutá cena je kotva.
Abych byl férový: nevím, za kolik se ten produkt prodával předtím, a netvrdím, že je na té reklamě cokoli špatně. Jen připomínám, že od ledna 2023 platí v Česku pravidlo z evropské směrnice Omnibus: kdo inzeruje slevu, musí ji počítat z nejnižší ceny za posledních 30 dní. Kotva je legitimní nástroj. Vymyšlená kotva už ne. Česká obchodní inspekce tohle kontroluje.
A teď to pěkné. Reklama na akvizici sama dělá učebnicovou akvizici: silná kotva, velká sleva, jedno tlačítko. Kdo prodává navolávání, měl by umět navolávat. Tady to umí. :-D
Stejnou chybu teď firmy dělají s lidmi
Ta věta o juniorech a seniorech v mém komentáři nebyla jen řečnická figura. Firmy dnes přestávají nabírat juniory, protože „to zvládne AI“. Ekonomové ze Stanfordu (Erik Brynjolfsson a kolegové) v srpnu 2025 na mzdových datech největšího amerického poskytovatele mzdového softwaru zjistili, že zaměstnanost lidí ve věku 22 až 25 let v profesích nejvíc vystavených AI klesla relativně o 13 %. Starších kolegů v týchž profesích se pokles netýkal.
Krátkodobě to dává smysl, stejně jako škrtnout akvizici a sázet jen na retenci. Jenže za deset let se firmy rozhlédnou a zjistí, že nemají koho povýšit. Senioři nepadají z nebe. Jsou to bývalí junioři, kterým někdo dal šanci. Bez juniorů nejsou senioři, stejně jako bez akvizice není retence. Tomuhle tématu se ještě budu věnovat samostatně.
Kolik do akvizice a kolik do retence?
Správná otázka tedy nezní „akvizice, nebo retence?“. Zní „v jakém poměru, a kdy ho měnit?“. Podle stejné logiky počítá i Don Marketer kalkulačka:
| Věk firmy | Akvizice | Retence | Proč |
|---|
| 0–1 rok | 80–90 % | 10–20 % | Zatím není koho udržovat |
| 2–3 roky | 65–70 % | 30–35 % | Začíná se budovat CRM a databáze |
| 4–6 let | 55–60 % | 40–45 % | Základna je dost velká, aby se péče vyplatila |
| 7 a více let | kolem 45 % | kolem 55 % | Udržet zavedenou základnu je výhodnější než ji pořád nahrazovat |
I u nejstarší firmy zůstává akvizice skoro na polovině. Ne kvůli růstu za každou cenu, ale protože část zákazníků odchází vždycky a Pareto ti připomíná, že polovina tržeb stojí na lidech, které musíš oslovovat znovu a znovu.
Pro kadeřnici z vesnice: věrnostní kartička s desátým střihem zdarma je fajn. Ale když se jí za rok odstěhují čtyři stálé klientky a nepřijdou žádné nové, kartičky jí nepomůžou. Jedna vylepená cedule u silnice nebo nabídka „přiveď kamarádku a obě máte slevu“ je akvizice, která stojí pár stovek. A pozor na svých 20 % věrných: polovinu tržeb jí nosí ženy, které přijdou dvakrát do roka. Těm stačí připomínka, že existuje. Ne bodový program.
Pro korporaci v Miami: když CRM tým slaví rostoucí loajalitu a zároveň klesá počet nových zákazníků, nejde o úspěch. Je to pomalé stárnutí. Sleduj oba ukazatele vedle sebe: kolik zákazníků udržíš a kolik jich každý měsíc přibude.
Pohled marketingového odborníka: „Retence je skvělá investice. Ale jen do toho, co už máš. Firma, která přestane lovit nové zákazníky, nevydělává víc. Jen pomaleji umírá. Pareto platí, jen ne všude stejně. Spočítej si ho na svých datech dřív, než podle něj rozdělíš rozpočet,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
Až ti příště někdo řekne, že udržet zákazníka je pětkrát levnější, kývni. Pak se zeptej, kolik nových zákazníků firma letos získala. Retence a akvizice nejsou soupeři. Jsou to dvě nohy. Na jedné se dá chvíli stát, ale nikam nedojdeš.
A můj komentář pod tou reklamou platí dál. Bez dětí nejsou otcové a matky. Bez juniorů nejsou senioři. A bez akvizice není retence.
Jestli chceš vědět, kolik z rozpočtu dát do nových zákazníků a kolik do těch stávajících, Don Marketer kalkulačka ti to podle věku tvé firmy spočítá za 2 minuty.
Zdroje: Ainora: Is a New Customer Really 5 to 25 Times More Expensive? Every Source (dohledání původu: TARP, HBR 1990, A. Gallo, HBR 2014, F. Reichheld a W. E. Sasser, HBR 1990); Marketing Dive: Brands losing a record $29 for each new customer acquired (SimplicityDX, 2022); MediaPost: Acquisition outpaces retention (Gartner CMO Spend Survey 2025); The Daily Star: 80/20 rule is over (Sharp, Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute); Stanford SIEPR: Canaries in the Coal Mine? Six Facts about the Recent Employment Effects of Artificial Intelligence (Brynjolfsson, Chandar, Chen, srpen 2025); Wikipedia: Anchoring effect (Tversky & Kahneman, Science, 1974); Lupa.cz: Nový způsob uvádění slev (Omnibus); ČOI: Poskytování slev z cen výrobků; vlastní zkušenost autora.
