Kde CMO prohrává
Gartner se na přelomu léta a podzimu 2024 zeptal 125 generálních a finančních ředitelů, jak jsou spokojení se svým šéfem marketingu. Výsledky nejsou úplně na oslavu:
- jen 22 % má jasno v tom, za co marketing odpovídá,
- jen 38 % vidí, že CMO dobře spolupracuje s ostatními šéfy,
- 69 % by CMO odvolalo hlavně kvůli nesplněným výsledkům,
- 54 % jako důvod uvádí, že ho nerespektují ostatní ve vedení.
Ta poslední čísla jsou zajímavá. Polovina šéfů neřeší kampaně, ale vztahy. CMO tedy neprohrává jen na kreativě. Prohrává u stolu, kde ostatní mluví jiným jazykem.
Spencer Stuart, který délku funkcí ve vedení firem sleduje roky, k tomu přidává druhou stranu mince. CMO ve velkých amerických firmách vydrží v průměru 4,3 roku, zatímco průměr celého vedení je 4,9 roku. Jenže 10 % odcházejících CMO se stane generálním ředitelem. Kdo se naučí jazyk ostatních, může jednou vést celou firmu. #justsayin
CFO: překladatel do jazyka peněz
Tohle je nejdůležitější přesah ze všech. A zároveň ten nejtěžší.
Performance se CFO vysvětluje snadno, protože se vejde do jeho tabulky. Značka ne. Podle mé zkušenosti se brandová kampaň vrací za 8 až 12 měsíců, ne za týden. A výzkum to potvrzuje. Les Binet a Peter Field z britského institutu reklamy IPA prošli stovky kampaní a ukázali, že emoční efekty značky rostou roky a nejsilnější jsou po třech a více letech. Rychlá aktivace prodeje naopak velký efekt přinese hned, ale rychle vyprchá. Doporučený poměr? Zhruba 60 % do značky a 40 % do aktivace prodeje.
Pro CFO to celé zní jako „dejte mi peníze a za rok uvidíte“. Proto ho nepřesvědčíš lepší prezentací. Přesvědčíš ho tím, že mu značku přeložíš do jeho jazyka:
- čas: kdy se peníze začnou vracet a podle čeho to poznáme,
- riziko: kdy kampaň sám zastavíš (tzv. kill kritérium),
- důkaz: kontrolní skupina, tedy část regionů nebo zákazníků bez kampaně, se kterou výsledek porovnáš,
- cena zákazníka: jak značka postupně zlevňuje získání každého dalšího zákazníka.
V mé case study bylo u každého návrhu napsané, kolik stojí, jak poznám, že funguje, a kdy ho zastavím. Ne proto, že bych nevěřil svým nápadům. Ale proto, že CFO nevěří nápadům, které nemají brzdu.
CEO: kdo co rozhoduje
Druhý přesah je k CEO. A tady se podle mě děje největší změna. Když AI převezme velkou část řemesla (texty, bannery, reporty), zbude CMO hlavně to, co AI neumí: rozhodnout, kam firma poroste, a za to odpovídat. To už je práce, která se s CEO překrývá.
Proto jsem do case study dal jednoduchou tabulku rozhodovacích práv. Doporučuju ji každému CMO hned v prvním měsíci:
| Rozhoduju já | Společně, poslední slovo má CEO | Rozhoduje CEO |
|---|
| Marketing, komunikace, komunita, CRM, alokace marketingového rozpočtu, měření | Roční plán a cíle tržeb, nové trhy a týmy, ceny a monetizace, priority produktu pro růst | Finance a vlastníci, akvizice, technologie, organizace, právo |
Vypadá to byrokraticky. Ve skutečnosti ušetří desítky schůzek a jednu dvě hádky. Když je jasné, kdo co rozhoduje, nemusí CMO u každé kampaně chodit „pro razítko“. A CEO ví, kde má klid.
Obchod, produkt a zákazník: stačí rozumět
U ostatních „C“ stačí méně. Ne hloubka, ale schopnost mluvit stejným jazykem:
- CCO / CSO (obchod): marketing musí sledovat i obchodní příležitosti a tržby, ne jen leady. O tom, proč marketing a obchod patří pod jednu střechu, jsem psal v článku o revenue department.
- CPO (produkt): marketing nevymýšlí produkt, ale musí rozumět ceně a tomu, co produkt umí. Nejlepší kampaň neopraví produkt, který nikdo nechce.
- CXO (zákaznická zkušenost): reklama je slib, zkušenost zákazníka je jeho splnění. Kdo hlídá jen slib, prohrává na recenzích.
CTO a AI: každý je dnes tak trochu vývojář
Slovník Collins vyhlásil slovem roku 2025 „vibe coding“. Programování tak, že AI popíšeš, co chceš, a kód napíše ona. Termín v únoru 2025 zavedl Andrej Karpathy a za rok se z hlášky jednoho inženýra stalo slovo roku.
Mám s tím vlastní zkušenost. Kalkulačku na Don Marketeru jsem si postavil sám, bez vývojáře, za dva dny. Další dva až tři týdny jsem ji ladil podle zpětné vazby a analytiky. (Abych byl férový: od včerejška jsem oficiální ambasador Lovable, na kterém je postavená. Takže úplně nestranný tu nejsem.)
Pro CMO z toho plyne jednoduché pravidlo: prototyp si postav sám, ale neprovozuj ho sám.
- Co dnes zvládneš sám: prototyp landing page, kalkulačku, automatizaci reportů, rychlý test nápadu za odpoledne místo za měsíc čekání na IT.
- Kde už potřebuješ CTO: bezpečnost, data zákazníků, GDPR, stabilní provoz a napojení na firemní systémy.
Dřív musel CMO technologiím rozumět, aby si je uměl objednat. Dnes jim musí rozumět, aby si je uměl postavit. A hlavně aby poznal, kdy už ne.
Kde přesah nedělat
Přesah neznamená hrát si na všechno. CMO, který se tváří jako amatérský CFO, prohraje první debatu o cash flow. CMO, který si hraje na CTO, jednou pustí do světa formulář, ze kterého utečou data zákazníků. Tvar T má jednu nohu hluboko a zbytek jen do šířky. Kdo má všechny nohy stejně dlouhé, je spíš stolička. Stabilní, ale nikam nedojde.
Pro kadeřnici z vesnice: majitelka malé firmy je celé vedení v jedné osobě. Je CEO, CFO, CMO i CTO, když si nastavuje rezervační systém. Otázka „kolik přesahu“ se jí netýká. Její otázka zní, kterou z těch rolí každý týden zanedbává. U většiny malých firem je to marketing. Ne proto, že by na něj nebyly peníze, ale protože nikdo neví, kolik do něj dát.
Desatero: Jak má CMO mluvit s CFO, aby byli šťastní oba
1. Nikdy neříkej „awareness“ bez čísla vedle. Pro CFO to zní jako „nějaké peníze“.
2. Přines tabulku dřív, než si o ni řekne. Kdo přinese tabulku, určuje, o čem se mluví.
3. Řekni předem, kdy se peníze vrátí. Výkon za týdny, značka za 8 až 12 měsíců. CFO nevadí čekat. Vadí mu nevědět jak dlouho.
4. Ke každé kampani přidej kill kritérium. Nic neuklidní CFO víc než marketér, který má vlastní brzdu.
5. Měř proti kontrolní skupině. Bez ní je „před a po“ jen dojem v hezkém grafu.
6. Obrat nikdy neukazuj sám. Vždycky s marží a náklady. Obrat bez marže je jako kalorie bez porce.
7. Mluv o riziku, ne o kreativě. CFO nekupuje nápad. Kupuje pravděpodobnost.
8. Přiznej, co nefungovalo, dřív, než to najde on. Důvěra se staví i na odepsaných kampaních.
9. Pozvi ho na jedno natáčení. Kdo viděl štáb tři hodiny čekat na světlo, už se nikdy nezeptá, proč reklama stojí tolik.
10. Občas mu poděkuj. Je to jediný člověk ve firmě, který tvůj rozpočet čte celý.
Pohled marketingového odborníka: „Dvacet let poslouchám, že CFO nerozumí marketingu. Pravda je, že marketing nerozumí CFO. Kdo mu značku přeloží do času, rizika a ceny zákazníka, nemusí o rozpočet bojovat. Dostane ho, protože ví, co s ním udělá,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
CMO budoucnosti nebude ten, kdo umí nejlepší kampaně. Bude to ten, kdo umí kampaň vysvětlit CFO, obhájit před CEO, postavit si její prototyp sám a ví, kdy zavolat CTO. Marketing zůstane jádrem. Jen kolem něj přibude pár jazyků.
A jestli se z marketingových ředitelů opravdu stanou generální ředitelé, jak tipuju, uvidíme za pár let. Já si svou sázku poslal včera v PDF.
A jestli chceš CFO poprvé přinést číslo dřív, než si o něj řekne, Don Marketer kalkulačka ti za 2 minuty spočítá rozpočet, poměr značka : výkon a hranici, pod kterou na reklamě proděláváš.
Zdroje: Gartner: Only 45% of CMOs Surpass Senior Executive Expectations Despite Achieving Objectives (únor 2025, 125 CEO a CFO); Marketing Week: Only 40% of marketing leaders called CMO (Spencer Stuart, CMO Tenure Study 2024); IPA: The Long and the Short of It (Les Binet, Peter Field); Irish Examiner: Vibe coding becomes Collins' Word of the Year (listopad 2025); vlastní zkušenost autora.
