80 centů z dolaru
Titulek zněl: „Two Lesbians Raised a Baby And This Is What They Got“. Volně přeloženo: „Dvě lesbičky vychovaly dítě. A tohle z toho vzešlo.“ Napsala ho Angie Aker z amerického hnutí MoveOn. Příběh pak na konferencích vyprávěli lidé z virálního webu Upworthy, kde ke každému příspěvku psali klidně 25 titulků a testovali, který vyhraje.
Proč to fungovalo? Původní titulek byl štítek na šanonu. Říkal, o čem video je, ale nedával jediný důvod ho pustit. Nový titulek přidal téma, které v roce 2011 rozdělovalo Ameriku, a otevřenou smyčku „co z toho vzešlo“. Mozek dostal otázku a odpověď byla na jedno kliknutí. Video se nezměnilo ani o vteřinu. Změnil se jen slib.
Legenda reklamy David Ogilvy, mimo jiné autor slavného inzerátu na Rolls-Royce, to v roce 1963 napsal do knihy Confessions of an Advertising Man: titulek si v průměru přečte pětkrát víc lidí než zbytek textu. A když napíšeš titulek, utratil jsi 80 centů ze svého dolaru. Ogilvy neměl Google Analytics ani eye-tracking. Měl jen pravdu.
Takže pokud nad titulkem strávíš minutu a nad textem hodinu, máš ten poměr obráceně. Neboj, nejsi v tom sám. #confession
První dvě slova rozhodnou
Pamatuješ na písmeno F z druhého dílu? Oči čtou první řádek, pak sjíždějí po levém okraji a zachytávají jen začátky. Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group to v roce 2009 změřil ještě podrobněji: u seznamů a odkazů lidé typicky vidí jen asi dvě první slova. V testu ukazovali 80 lidem jen prvních 11 znaků odkazů. U 35 % odkazů lidé netušili, kam vedou. Nejlepší odkaz, obyčejné „Gift Cards“, dokázalo odhadnout 85 % lidí.
Z toho plyne nejjednodušší rada celé trilogie: to důležité dej na začátek. Ne „Novinky z našeho salonu: od listopadu nabízíme lash lifting“. Ale „Lash lifting od listopadu i u nás“. Ne „Q3 výsledky a další kroky“. Ale „Texas klesl o 8 %. Tady je proč“. Zahřívací kolo si nech na posilovnu.
Tři klíče k vrátnému
V prvním dílu jsem slíbil, že rozebereme tři věci, kterým vrátný málokdy odolá. Teď tedy s nářadím v ruce.
1. Týká se mě
Psychologové už v roce 1977 popsali takzvaný efekt vztažení k sobě (self-reference effect). V pokusu Rogerse, Kuipera a Kirkera si lidé nejlépe pamatovali slova, u kterých posuzovali, jestli sedí na ně samotné. Lépe než slova, u kterých řešili význam. Mozek prostě zpracuje do hloubky všechno, co má štítek „já“.
- Před: „Nabízíme účetní služby pro firmy.“
- Po: „Máš e-shop a v lednu tě čeká první přiznání k DPH?“
Ten druhý text osloví míň lidí. A právě proto zabere. Kdo se v něm najde, ten nepřestane číst.
2. Nečekám
Německá psycholožka Hedwig von Restorff v roce 1933 zjistila, že z řady podobných položek si lidé nejlépe pamatují tu, která se liší. Jedno červené slovo mezi černými. Jedna fotka bez úsměvu v galerii úsměvů. Mozek šetří energii tím, že čte vzorce. Co do vzorce nezapadá, musí zpracovat ručně.
- Před: „Black Friday: slevy až 50 %.“ (Totéž co skoro všichni ostatní ten den.)
- Po: „Na Black Friday máme zavřeno. Tady je proč.“
Pozor na jedno: překvapení musí dávat smysl. Gorila v prvním dílu prošla hřištěm a polovina lidí ji stejně neviděla. Nečekané nestačí. Musí přijít ve chvíli, kdy na něj čtenář zrovna kouká, tedy v titulku a první větě.
3. Cítím
Jonah Berger a Katherine Milkman z Wharton School prošli téměř 7 000 článků z homepage New York Times za tři měsíce a sledovali, které se dostanou mezi nejčastěji posílané e-mailem. Rozhodovala emoce, a to hlavně ta, která člověka „nabudí“: úžas, pobavení, ale i vztek a úzkost. Smutek naopak sdílení brzdil. Smutný člověk zaleze pod deku, nabuzený člověk musí něco udělat.
- Před: „Tipy, jak ušetřit na marketingu.“
- Po: „Loni jsme za reklamu vyhodili 80 000 Kč. Tady je, kam to teklo.“ (Jen pokud je to pravda. Emoce postavená na lži vydrží do prvního komentáře.)
A teď malá zkouška. Titulek prvního dílu zněl „Polovina lidí nevidí gorilu. Tvoji reklamu taky ne“. Číslo, které nečekáš (polovina). Gorila, kterou nečekáš vůbec. A „tvoji reklamu“, tedy něco, co se týká tebe. Všechny tři klíče v jedné větě.
Krátce, nebo dlouze?
Častá otázka zní: „Není ten text moc dlouhý?“ Odpověď z druhého dílu platí dál. Délka není problém. Problém je, když nikdo čtenáři text na začátku neprodá. Stejný člověk, který nedočte tři odstavce nudného e-mailu, večer zhltne tři díly seriálu.
Moje pravidlo je jednoduché: délka textu odpovídá ceně rozhodnutí. SMS, cedule nebo notifikace žádají malé rozhodnutí (přijdu, zastavím se, kliknu), takže jedna věta. Kurz za 30 000 Kč nebo výběr dodavatele na tři roky žádá velké rozhodnutí, takže klidně dlouhý text. Člověk, který se rozhoduje o velkých penězích, čte rád. Jen chce vědět, proč by měl, a to se dozví z titulku a první věty.
A ještě jedna věc: dlouhý text musí fungovat i pro skenera. Mezititulky, které samy vyprávějí příběh. Tučná slova, která nesou pointu. Kdo přečte jen kostru, má pochopit, o čem to je. Kdo chce víc, najde to v textu.
Kosmetické studio a tři vrátní
V prvním dílu jsem slíbil kosmetickému studiu na okraji Prahy, že projdeme jeho tři vrátné. Každý stojí u jiných dveří a každý má na rozhodnutí jinak dlouho.
Cedule u silnice. Čte ji člověk za jízdy nebo v chůzi, takže má na ni sotva pár vteřin. Žádná věta, jen slib.
- Před: „Kosmetický salon Jana – kosmetika, manikúra, pedikúra, řasy, obočí, depilace“
- Po: „Řasy do 45 minut. Parkuješ u dveří.“
Příspěvek na Instagramu. Rozhoduje první řádek před „…více“.
- Před: „Milé klientky, rády bychom vás informovaly o novinkách na listopad…“
- Po: „Úterní večery v listopadu jsou volné. První tři je mají.“
SMS. Lidé čtou náhled v notifikaci, ne celou zprávu. Takže to podstatné musí být v prvních slovech.
- Před: „Dobrý den, salon Jana Vám připomíná rezervaci termínu na…“
- Po: „Zítra v 16:00 řasy u Jany. Nehodí se? Odepiš NE.“
Všimni si, že žádné „po“ není vtipnější ani kreativnější. Jen začíná tím, co zajímá klientku, ne salon.
Korporace v Miami a vrátný v zasedačce
Ve velké firmě stojí vrátný u předmětu e-mailu, u nadpisu slidu a u první věty manažerského shrnutí. Předmět „Update – projekt Atlas“ je štítek na šanonu. „Atlas: potřebuju tvoje schválení do pátku, jinak posouváme launch“ je důvod e-mail otevřít. Slide s nadpisem „Tržby Texas Q3“ ukládá radě hádanku. Slide „Texas klesl o 8 %, protože jsme ztratili dva distributory“ jí dává závěr a tabulka pod ním je jen důkaz. Board má na tvůj slide stejně málo času jako řidič na tvou ceduli. Jen sedí v lepším křesle.
Pohled marketingového odborníka: „Dvacet let opravuju texty a skoro vždycky opravuju to samé. Lidé začínají tím, co chtějí říct oni, ne tím, co chce slyšet čtenář. Vrátný se nedá ukecat ani podplatit. Dá se mu jen ukázat vstupenka. A vstupenka je první věta,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Test na deset vteřin
Slíbil jsem ti ho na začátku, tak tady je. Než pošleš jakýkoli text ven, přečti si jen titulek, první větu a mezititulky. Nic jiného. A polož si tři otázky:
- Týká se to někoho konkrétního? Pozná se v tom čtenář během prvních slov?
- Je tam něco, co nečeká? Číslo, zvrat, věta, kterou nenapsalo dalších sto firem?
- Cítí při tom něco? Zvědavost, pobavení, lehké znepokojení. Lhostejnost se nepočítá.
Dvě odpovědi „ne“ a text jde zpátky na stůl. Bez diskuze. Zach Wahls by u titulku „Zach Wahls mluví o rodině“ dostal tři „ne“. U toho druhého tři „ano“. Zbytek je dvacet milionů zhlédnutí.
Co si z toho odnést
Mozek na přepal je za námi. Mozek tvoje sdělení nejdřív odfiltruje (díl 1), pak ho jen proskenuje (díl 2) a pustí dál jen to, co mu v prvních slovech slíbí něco pro něj (díl 3). Dobrá zpráva je, že tohle všechno stojí na pár větách. Titulek, první věta, mezititulky. Kdo je zvládne, nepotřebuje větší rozpočet. Potřebuje jen víc času nad prvními deseti slovy.
A pokud jsi celou trilogii přečetl jen podle titulků a mezititulků, nevadí. Aspoň víš, že fungují.
A jestli chceš vědět, kolik dát do značky, aby si tě lidi pamatovali, a kolik do výkonu, aby si tě našli, Don Marketer kalkulačka ti to spočítá za 2 minuty.
Zdroje: MIT Center for Civic Media: Upworthy and the art of the headline (příběh videa Zacha Wahlse, 25 titulků na příspěvek); Campaign: Excerpt from 'Confessions of an Advertising Man' (David Ogilvy, 1963); Nielsen Norman Group: First 2 Words: A Signal for the Scanning Eye (Jakob Nielsen, 2009); T. B. Rogers, N. A. Kuiper, W. S. Kirker: Self-reference and the encoding of personal information (Journal of Personality and Social Psychology, 1977); H. von Restorff: Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld (Psychologische Forschung, 1933); Scientific American: The Secret to Online Success: What Makes Content Go Viral (Berger & Milkman, Journal of Marketing Research, 2012); vlastní zkušenost autora.
