Oči čtou ve tvaru F
V roce 2006 nechal Jakob Nielsen, kterému se v oboru říká guru použitelnosti, stovky lidí číst weby a kamerou sledoval, kam se jim dívají oči. Ze záznamů pohledů vznikla mapa, která vypadala skoro pokaždé stejně: dva vodorovné pruhy nahoře a pak svislý pruh dolů po levém okraji. Písmeno F. Lidé přečtou první řádek, kus druhého a pak už jen sjíždějí očima po začátcích odstavců, jestli tam nebude něco pro ně. V roce 2017 stejný výzkum zopakovali na nových webech a telefonech. Písmeno F tam bylo pořád.
Ze stejné laboratoře pochází i číslo, které by si měl každý, kdo píše texty, pověsit nad stůl. Při běžné návštěvě stránky stihne člověk přečíst nanejvýš 28 % slov, realisticky kolem 20 %. A každých dalších sto slov mu prodlouží návštěvu v průměru jen o 4,4 vteřiny.
Pětina. Z textu, nad kterým jsi seděl celé odpoledne, si čtenář přečte pětinu. A ještě si sám vybere kterou.
Mozek jako lovec
Proč to děláme? Vědci z laboratoře Xerox PARC Peter Pirolli a Stuart Card přišli koncem 90. let s teorií, která zní jako z dokumentu o přírodě: lidé hledají informace stejně, jako zvířata hledají potravu. Říká se jí teorie informačního hledání (information foraging). Lovec nechodí po lese náhodně. Jde po stopě, po pachu. Když je pach silný, jde dál. Když slábne, zkusí jiné místo, protože se nevyplatí trávit čas tam, kde nic není.
Čtenář dělá totéž. Nadpis, první věta, tučné slovo nebo mezititulek jsou „informační pach“. Slibují, že dál něco bude. Když ten slib cítí, čte. Když ne, odejde. A nemusí kvůli tomu zavřít stránku. Stačí, že očima sjede dolů a hledá jinde.
Pamatuješ si vrátného z prvního dílu? Ten rozhodoval, jestli si tvé reklamy vůbec všimnu. Tady stojí jeho kolega. Tvého textu jsem si všiml, ale on rozhoduje, kolik z něj si přečtu. A má stejnou výplatní pásku: mozek spotřebuje kolem 20 % energie těla, takže nic nečte jen tak pro radost.
Sdílím, tedy jsem
Teď to nejlepší. V roce 2016 vědci z Columbia University a francouzského institutu Inria sledovali měsíc sdílení článků velkých zpravodajských webů na Twitteru. Celkem 2,8 milionu sdílení. Výsledek: 59 % odkazů, které lidé sdíleli, nikdy nikdo neotevřel.
Lidé tedy sdílí články, které nečetli. Na první pohled absurdní. Na druhý docela logické. Sdílení totiž většinou není doporučení k přečtení. Je to vzkaz o mně: tohle si myslím, tohle mě zajímá, takový jsem člověk. A na to stačí nadpis.
Pro tebe z toho plyne jedna nepohodlná věc. Pro většinu lidí je tvůj nadpis celým tvým článkem. Tím, co z něj pochopí, co si zapamatují a co pošlou dál. Kdo píše nadpis jako popisek ke složce v počítači, prohrál dřív, než začal. #justsayin
Zlatá rybka, která nikdy neexistovala
Možná jsi slyšel, že člověk má dnes pozornost kratší než zlatá rybka. Osm vteřin oproti jejím devíti. Koluje to na konferencích skoro tak často jako legenda o 10 000 reklamách z prvního dílu.
Pochází to ze zprávy, kterou v roce 2015 vydal Microsoft v Kanadě pro marketéry. Číslo v ní ale nebylo z výzkumu Microsoftu. Byl to graf převzatý z webu Statistic Brain. Když v roce 2017 novinář BBC Simon Maybin pátral, odkud se vzalo, zdroje, na které se web odvolával, nic takového nikdy nezměřily. A zlaté rybce nikdo pozornost neměřil vůbec. Laboratorní pokusy navíc ukazují, že si rybky naučené věci pamatují mnohem déle než pár vteřin.
Skutečná čísla jsou zajímavější. Gloria Mark z Kalifornské univerzity v Irvine naměřila, že člověk vydrží u jedné věci na obrazovce v průměru 47 vteřin. Jenže tentýž člověk večer zhltne tři díly seriálu v kuse a cestou do práce poslouchá dvouhodinový podcast. Pozornost tedy nemizí. Jen ji nikdo nedává zadarmo. Nejdřív musíš ukázat, že za to stojíš.
Tohle je podle mě nejdůležitější věta celé série: problém není délka textu. Problém je, že ti ho na začátku nikdo neprodal.
Co s tím: tři vrátní v každém textu
Když lidi skenují, nečtou text od začátku do konce. Čtou jen jeho kostru. A ta má tři části:
- Nadpis. Pro 59 % lidí je to celý článek. Musí obsahovat to hlavní, ne jen naznačit téma.
- První věta. Rozhoduje, jestli čtenář zůstane. Žádné „V dnešní době…“. Příběh, číslo nebo zvrat.
- Mezititulky a tučná slova. To je ten svislý pruh písmene F. Kdo přečte jen je, musí pochopit, o čem článek je. Kdo chce víc, najde to v textu.
Jak napsat nadpis, první větu a mezititulky tak, aby jimi vrátný pustil, rozebere třetí díl ve čtvrtek. Tam budou i konkrétní příklady před a po.
Pro kosmetické studio na okraji Prahy: příspěvek na Instagramu nikdo nečte celý. Čte se první řádek před „…více“. Pokud v něm stojí „Dobrý den, milé klientky, rády bychom vás informovaly…“, zbytek už nikdo neuvidí. Pokud tam stojí „Od listopadu máme volné úterní večery. První tři se přihlásí dnes“, máš šanci. Totéž platí pro SMS: lidé čtou náhled, ne zprávu.
Pro korporaci v Miami: výroční zpráva, newsletter, prezentace pro představenstvo. Všechno se skenuje. Pokud slide nemá nadpis, který říká závěr („Tržby v Texasu klesly o 8 %, protože…“), ale jen téma („Tržby Texas Q3“), přečte ho většina stolu jako hádanku.
Pohled marketingového odborníka: „Dvacet let píšu texty pro lidi, kteří nemají čas. Naučil jsem se jednu věc: nikdo nečte, co napíšeš. Lidé čtou, co jim slíbíš. Nadpis je slib, první věta záloha a zbytek textu splátky. Kdo nesplní zálohu, splátky už nikdo nevybere,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
Až budeš příště psát cokoli, od příspěvku přes e-mail po prezentaci, přečti si nejdřív jen nadpis, první větu a mezititulky. Nic víc. Pokud z nich pochopíš, o co jde, a chceš číst dál, máš hotovo. Pokud ne, nemáš text. Máš soukromý deník.
A teď ta slíbená věta. Tady je: pokud čteš tohle, patříš k menšině, kvůli které má smysl psát dlouhé texty. Většina lidí sem nedošla. Ty ano. A kvůli lidem jako ty se vyplatí napsat článek celý, a ne jen nadpis. A kamaráde z úvodu, pokud čteš tohle, jsi tímto oficiálně omilostněn.
Ve čtvrtek třetí, poslední díl: jak napsat nadpis a první větu, kterými vrátný pustí dovnitř skoro každého. Konkrétně, s příklady, i pro kadeřnictví.
A jestli chceš vědět, kolik dát do značky, aby si tě lidi pamatovali, a kolik do výkonu, aby si tě našli, Don Marketer kalkulačka ti to spočítá za 2 minuty.
Zdroje: Nielsen Norman Group: How Little Do Users Read? (Jakob Nielsen, 2008, data 2005); Nielsen Norman Group: F-Shaped Pattern For Reading Web Content (2006, aktualizace 2017); Fortune: 6 out of 10 people share links without clicking them (Gabielkov a kol., Columbia University a Inria, 2016, 2,8 mil. sdílení); P. Pirolli, S. Card: Information Foraging (Psychological Review, 1999); ScienceBlog: Humans don't have an 8-second attention span (Microsoft Canada 2015, BBC 2017); University of California: Can't pay attention? You're not alone (Gloria Mark, 2023); vlastní zkušenost autora.
