Co studie skutečně ukázala
Ve firmách, které trh zasáhl poklesem, se jedna třetina rozhodla marketingový rozpočet seškrtat (v průměru o 11 %). Zbylé dvě třetiny naopak přidaly - z toho 60 % jen mírně (v průměru o 10 %) a 40 % výrazně (v průměru o 49 %).
Teď to podstatné. Firmy, které škrtaly, zaznamenaly pokles návratnosti (ROI) o 1,6 procentního bodu. Firmy, které přidaly jen mírně, zaznamenaly pokles o 1,7 procentního bodu - tedy prakticky identický výsledek. Jinými slovy: to škrtání nikoho nezachránilo. Krátkodobě to vypadalo jako úspora, ale výsledek na papíře byl stejně špatný, jako kdyby firma marketing nechala plavat a jen mírně přidala.
A pak je tu ta skupina, co přidala výrazně (v průměru o 49 %). Ano, krátkodobě si i ona sáhla na ziskovost o něco víc (pokles ROI o 2,7 procentního bodu) - ale získala zhruba dvojnásobný podíl na trhu oproti firmám s mírným navýšením. A tržní podíl, jednou získaný v období, kdy konkurence utíká a je levněji vidět, se drží dlouho potom, co pokles skončí.
Tohle je přesně ten paradox, který dělá z marketingového rozpočtu jinou kategorii nákladu, než je třeba nákup kancelářského vybavení. Marketing nereaguje na to, kolik firma zrovna vydělává - marketing rozhoduje o tom, kolik bude vydělávat příště.
Zdroj: analýza databáze PIMS (749 spotřebitelských firem) - Medium / WARC.
Reálný příklad: Netflix v recesi 2008-2009
Tohle není jen akademická studie. Během finanční krize 2008-2009, kdy většina firem marketingové rozpočty plošně škrtala, Netflix šel opačným směrem - pokračoval v investicích do marketingu a produktu v době, kdy konkurenti (tehdy hlavně Blockbuster) šetřili. Výsledek: Netflix ukončil rok 2008 s více než 9 miliony předplatitelů oproti přibližně 7,5 milionu na začátku roku - tedy růst o zhruba 26 % v roce, kdy americká ekonomika propadala do nejhorší recese od 30. let. O rok později, v roce 2009, Netflix překročil hranici 12 milionů předplatitelů. Firma, která v tu dobu vypadala jako "streamovací upstart", tak položila základ pozice, ze které o pár let později prakticky předefinovala celé odvětví - zatímco Blockbuster, který na krizi reagoval typickým škrtáním nákladů včetně marketingu, zbankrotoval v roce 2010.
Není to důkaz, že platí automaticky "škrtej míň = vyhraješ vždycky" - Netflix měl navíc silný produkt a správné načasování streamovací technologie. Ale je to přesně ten vzorec, který popisuje studie PIMS: firma, která marketing v poklesu neškrtala, získala tržní podíl, který se ukázal jako trvalý.
Pohled marketingového odborníka: "Vídám to napříč obory znovu a znovu - v okamžiku poklesu je marketing první položka na škrtání, protože se zdá 'nepovinná'. Realita je opačná: je to jediná položka v rozpočtu, která rozhoduje o tom, jestli firma po poklesu vůbec bude mít komu prodávat," říká **Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Proto se počítá z obratu, ne ze zisku
Když se podíváš na to, jak marketingové rozpočty plánuje celý obor - ať je to Gartner CMO Spend Survey, The CMO Survey, nebo jakýkoliv jiný seriózní benchmark - všude narazíš na stejnou logiku: rozpočet se stanovuje jako procento z obratu (tržeb), ne ze zisku a ne z EBITDA. Důvod je přímočarý, jakmile si uvědomíš, k čemu marketing vlastně slouží:
Marketing má primárně rozjet nebo udržet tržby, ne reagovat na aktuální ziskovost. Kdyby se rozpočet odvozoval od zisku, firma s dočasně nízkým ziskem (typicky rostoucí firma v prvních letech, nebo firma zrovna procházející horším obdobím) by musela marketing škrtat přesně v okamžiku, kdy ho nejvíc potřebuje k tomu, aby se z té situace dostala. Vznikl by bludný kruh: nízký zisk → méně marketingu → méně nových zákazníků → ještě nižší zisk → ještě míň marketingu.
Obrat je navíc jednodušší a srovnatelnější číslo. Zisk a EBITDA jsou citlivější na účetní rozhodnutí, jednorázové náklady a strukturu financování - dvě firmy se stejným obratem mohou mít úplně jiný zisk kvůli věcem, které s marketingem nesouvisí (odpisy, restrukturalizace, daňová optimalizace). Obrat naproti tomu odráží to jediné, co marketing skutečně ovlivňuje: kolik lidí u tebe nakoupilo a za kolik.
Co si z toho vzít, když sedíš u vlastní tabulky
Tahle logika neznamená "utrácej bez rozmyslu, i když se firmě nedaří". Znamená to něco přesnějšího: marketingový rozpočet by se neměl nastavovat podle toho, kolik firmě zbylo na kontě po zaplacení všeho ostatního, ale podle toho, kolik potřebuje utratit vzhledem k obratu, aby si udržela nebo zvýšila svůj podíl na trhu. Je to plánovací veličina, ne zbytková položka.
To samozřejmě neznamená, že zisk je nepodstatný - firma musí zůstat solventní, to je samozřejmost. Ale rozdíl mezi "kolik si můžu dovolit utratit tenhle měsíc" a "kolik bych měl do marketingu investovat vzhledem ke svému obratu a fázi, ve které se nacházím" je přesně ten rozdíl mezi firmou, která v horším období přežívá, a firmou, která ho využije k tomu, aby při návratu růstu byla o krok napřed.
Přesně tohle dělá kalkulačka na tomhle webu - vezme tvůj obrat (ne zisk), zohlední obor a fázi tvé firmy, a spočítá, kolik by mělo do marketingu jít, aby to dávalo smysl dlouhodobě, ne jen tenhle měsíc.
Chceš vědět, kolik to konkrétně znamená pro tebe? Spočítej si to v kalkulačce - zabere to dvě minuty.
Zdroje: Marketing budget gets cut first in recessions. History says that's a massive mistake (analýza databáze PIMS, 749 firem); WARC - Advertising during a Recession; Gartner CMO Spend Survey; The CMO Survey; veřejně publikované údaje o růstu počtu předplatitelů Netflixu v letech 2008-2009 (výroční zprávy a dobová tisková vyjádření společnosti).
