Mozek je nejdražší orgán, který máš
Mozek tvoří asi 2 % hmotnosti těla, ale spotřebuje kolem 20 % jeho energie. Je to nejdražší provoz v celé firmě. A jako každý rozumný finanční ředitel škrtá všude, kde to jde.
Pozornost proto nefunguje jako reflektor na stadionu, který osvítí celé hřiště. Funguje jako baterka. Svítí na jedno místo a všechno ostatní nechává ve tmě. Když počítáš přihrávky, baterka svítí na míč. Gorila prochází tmou.
Nobelista Herbert Simon to v roce 1971 shrnul jednou větou: bohatství informací vytváří chudobu pozornosti. Napsal to v době, kdy měl průměrný Američan doma tři televizní kanály a pevnou linku. Dnes by se asi jen pousmál a vypnul notifikace.
Kolik toho na tebe denně padá
Možná jsi slyšel, že člověk denně vidí 5 000, nebo dokonce 10 000 reklam. To číslo koluje na konferencích, na LinkedInu i v učebnicích. Má jen jednu drobnou vadu: nikdo ho nikdy nenaměřil. Poprvé se „až 5 000 reklam denně“ objevilo v knize harvardských výzkumníků Bauera a Greysera z roku 1968, kteří ho sami označili za číslo z debat, ne z měření. Tihle dva totiž nechali 750 lidí reklamy ručně počítat a vyšlo jim 76 denně. Mýtus pak v roce 2005 oprášila kniha J. Walkera Smithe, převzala ho média a časem k němu přibyla nula, protože se v prezentaci vyjímá líp. Při 16 hodinách bdění by 10 000 reklam znamenalo jednu každých šest vteřin. I v kartáčku na zuby.
| Rok | Kdo měřil | Výsledek za den |
|---|
| 1968 | Bauer & Greyser (750 lidí si reklamy ručně počítalo) | 76 reklam, kterých si všimli |
| 2007 | Mark Blackwell (zopakoval stejný pokus) | asi 98 reklam |
| 2014 | Ed Papazian, Media Dynamics (TV, rádio, internet, tisk) | 362 kontaktů s reklamou, 153 všimnutých, 86 vědomě vnímaných, 12 zanechá dojem |
Odhad z roku 2014 je práce jednoho analytika a od té doby přibyly sociální sítě i telefon na nočním stolku. Dnes to tedy bude víc. Ale pořád jde o stovky, ne o tisíce. Zajímavé není, kolik reklam na tebe padá. Zajímavé je, kolik jich zůstane.
Btw, viděl jsem to z první řady. V roce 2008 jsem zakládal facebookovou stránku HC Sparta Praha. Facebook byl tehdy novinka a kdo na něm nebyl, byl out. Stačilo tam být a lidi si tě našli. Za mě stránka vyrostla z nuly na zhruba 20 000 fanoušků, dnes jich má 115 000. Jenže na stejnou ulici mezitím přišly tisíce dalších výloh. Podle analýzy Social@Ogilvy uviděl v roce 2012 průměrný příspěvek firemní stránky zhruba každý šestý fanoušek, v únoru 2014 už jen kolem 6 % fanoušků. Facebook tím jen dělá v malém to, co mozek dělá ve velkém. Vybírá.
Vrátný: čtyři patra, do kterých se reklama musí dostat
Představ si, že u vchodu do hlavy stojí vrátný. Nic nevysvětluje, nediskutuje a za zlomek vteřiny rozhodne, kdo jde dál. Každá reklama, každý příspěvek a každý e-mail musí vyjet čtyři patra:
- Kontakt. Reklama se ti objevila před očima. Za tohle firma zaplatila. (362 denně)
- Všimnutí. Oko se na ní zastavilo. (153)
- Vědomé vnímání. Víš, čí to byla reklama. (86)
- Dojem. Něco ti v hlavě zůstalo. (12)
Většina marketingu se měří v prvním patře, protože tam se nejsnáz počítá: zobrazení, imprese, dosah. Platí se ale za čtvrté. A mezi prvním a čtvrtým patrem je výtah, který jezdí jen pro vyvolené.
Vrátný se navíc učí. Uživatelé internetu se během let naučili nedívat se tam, kde obvykle bývá reklama. Výzkumníci tomu říkají bannerová slepota a měření pohybu očí (například od Nielsen Norman Group) ji potvrzují opakovaně. Lidé oči od reklamních ploch odvrací, ani o tom nevědí. Gorilu nevidí proto, že se dívají jinam. Banner nevidí proto, že vědí, kde stojí.
Co vrátný pustí dovnitř skoro vždycky
Filtr není neprůstřelný. Psychologové od 50. let popisují takzvaný efekt koktejlového večírku: v hlučné místnosti neslyšíš, o čem se baví lidé vedle tebe, dokud někdo nevysloví tvoje jméno. To uslyšíš okamžitě. Z toho plynou tři pravidla, kterým vrátný málokdy odolá:
- To, co se mě týká. Moje jméno, můj problém, moje čtvrť. Relevance je klíč, který vrátný pozná na první pohled.
- To, co nečekám. Něco, co nezapadá do vzorce, který mozek už zná. Pozor, gorila sama nestačila. Musí přijít ve chvíli, kdy baterka nesvítí jinam.
- To, co cítím. Emoce jde rychleji než rozum. Smích, překvapení, lehké znepokojení.
Jak tyhle tři věci dostat do textu, nadpisu nebo cedule, rozebere třetí díl. Nejdřív ale musíme vyřešit jiný problém. Lidé, kteří si tvé sdělení všimnou, ho většinou stejně nepřečtou. O tom zítra.
Pro kosmetické studio na okraji Prahy: tvoje cedule u silnice, příspěvek na Instagramu a SMS s připomínkou termínu stojí každá u jiných dveří, ale vrátný je pořád stejný. Nezáleží na tom, kolik toho pošleš. Záleží na tom, jestli první věta nebo obrázek projdou za tu vteřinu, kterou ti klientka dá. „Kosmetika – akce“ neprojde. „Paní z Modřan, vaše řasy si říkají o pozornost“ má šanci.
Pro korporaci v Miami: stejný princip, víc nul. Mediaplán, který slibuje deset milionů zobrazení, slibuje první patro. Ptej se na čtvrté.
Pohled marketingového odborníka: „Dvacet let poslouchám, že lidé nemají rádi reklamu. Není to pravda. Lidé reklamu většinou vůbec nevidí. To je mnohem horší zpráva, protože s nechutí se dá pracovat. S neviditelností ne. Nejdřív musíš projít kolem vrátného,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
Až budeš příště řešit, proč reklama nefunguje, nezačínej otázkou „co jsme řekli špatně“. Začni otázkou „viděl to vůbec někdo?“. Většina reklam neprohraje kvůli špatnému sdělení. Prohraje dřív, u dveří. A gorila, která prošla hřištěm a zabušila si do hrudi, je ten nejlepší důkaz: i to nejnápadnější, co si dokážeš představit, zmizí, když se člověk dívá jinam.
V úterý druhý díl: proč lidé nečtou, i když si tvého sdělení všimnou. Prozradím jen jedno číslo: 59 % odkazů, které lidé sdílejí, nikdy neotevřou. Ani ti, kdo je sdílejí.
A jestli chceš vědět, kolik dát do značky, aby si tě lidi pamatovali, a kolik do výkonu, aby si tě našli, Don Marketer kalkulačka ti to spočítá za 2 minuty.
Zdroje: Simons & Chabris: Gorillas in our midst (Perception, 1999, PDF); The Drum: How many ads do we really see a day? Spoiler: it's not 10,000 (2023; Bauer & Greyser 1968, Blackwell 2007, J. Walker Smith 2005); SJ Insights / Media Dynamics: New Research Sheds Light on Daily Ad Exposures (2014; 362 / 153 / 86 / 12); NSF: What happens in your brain when your mind is at rest (Marcus Raichle, energie mozku); Nielsen Norman Group: Banner Blindness; Netimperative: Facebook organic reach is destined to die out (Social@Ogilvy, 2014); Herbert A. Simon: Designing Organizations for an Information-Rich World (1971); vlastní zkušenost autora (facebooková stránka HC Sparta Praha od roku 2008).
