Kolik to stojí: tři položky, ne jedna
Zeptej se většiny majitelů firem „kolik tě stojí reklama?“ a dostaneš jedno číslo. To, co jde do Googlu a na Facebook. Omyl, kámo. Performance marketing stojí tři věci: rozpočet na reklamu (ten si určuješ sám, obvykle jako procento z obratu), správu (agentura si bere 10–25 % ze spravovaného rozpočtu, nebo paušál) a kreativu, nástroje a čas. U menší firmy to dělá od jednotek do nízkých desítek tisíc korun měsíčně, u středního e-shopu statisíce. A ta skutečná cena se ukáže až po roce. Když dáváš peníze jen do výkonu, sklidíš lidi, kteří už nakoupit chtěli, a pak je každý další zákazník dražší a dražší.
Z čeho se cena skládá
| Položka | Menší firma (odhad) | Střední firma / e-shop (odhad) | Na čem záleží |
|---|
| Rozpočet na reklamu | jednotky až desítky tisíc Kč měsíčně | statisíce Kč měsíčně | obrat, marže, obor, fáze firmy |
| Správa (agentura nebo freelancer) | paušál cca 15–30 tis. Kč měsíčně, nebo 15–20 % z rozpočtu | 10–25 % ze spravovaného rozpočtu | počet kanálů a zemí |
| Kreativa (texty, bannery, videa) | tisíce Kč měsíčně nebo vlastní práce | desítky tisíc Kč měsíčně | kolik nových reklam testuješ |
| Nástroje a měření | stovky až tisíce Kč | tisíce až desítky tisíc Kč | analytika, feedy, reporting |
| Tvůj čas | hodiny týdně | člověk, který agenturu řídí | kdo čísla kontroluje |
Pásma správy vycházejí z modelu Don Marketer kalkulačky (odhad pro český trh). Pro srovnání: podle průzkumu mezi PPC agenturami, který zveřejňuje Credo, má zhruba polovina agentur (51 %) minimální měsíční paušál 1 000–3 000 dolarů a častý model je 15 % z rozpočtu nad určitou hranici. Jestli se ti rozpočet vůbec vrátí, ale nerozhoduje jen jeho výše. Rozhoduje poměr mezi cenou zákazníka a jeho hodnotou.
Pro kadeřnici: dáváš 3 000 Kč měsíčně do reklamy na Instagramu a nastavuješ si ji sama? Super. Jen věz, že skutečná cena není 3 000 Kč. Je to 3 000 Kč plus dvě až tři hodiny měsíčně, kdy nestříháš. Taky peníze.
Líbánky: proč první měsíce vypadají skvěle
Výkonnostní reklama je nejlepší nástroj na světě, jak se ukázat lidem, kteří už hledají. Někdo zadá „kadeřnictví Kolín“ nebo „skladová okna“ a ty jsi první. Měří se to snadno, vrací se to rychle a report vypadá jako vánoční stromeček. Easy.
Háček je v tom, že takových lidí je omezený počet. Reklama je nevytváří, jen je sklízí. První měsíce sbíráš ty nejteplejší, z nichž by tě spousta našla i tak. Jako když přijdeš do sadu, kde roky nikdo nesklízel. Prvních pár týdnů padají jablka sama do košíku.
Konec líbánek: proč pak všechno zdražuje
Po čase se stanou tři věci najednou. A ani jedna z nich není chyba agentury.
- Teplé publikum dojde. Další kliky přicházejí od lidí, kteří tě neznají a nakupují méně. Cena za zákazníka roste, i když cena za klik zůstává stejná.
- Kliky zdražují samy od sebe. Podle srovnávací studie WordStream by LocaliQ (přes 16 000 kampaní, rok 2025) vzrostla průměrná cena za klik v Google Ads oproti roku 2024 zhruba o 13–16 % a zdražovala v 87 % odvětví. Cena za poptávku stoupla o 5 %. Jde o americká data, ale trend je podobný i jinde.
- Měření ti lže. A to ve tvůj prospěch. Výkonnostní reklama si připisuje i nákupy, které by se staly stejně. Přesně na to narazil adidas. Posuzoval reklamu podle posledního kliku a myslel si, že digitální reklama nese digitální tržby. Data to nepotvrdila. Reklama na značku podle nich spolehlivěji táhla prodeje v kamenných obchodech i na e-shopu.
Výsledek znám z porad nazpaměť: „Agentura je asi horší než dřív.“ Většinou NENÍ. Jen se vyčerpala poptávka, kterou nikdo nedoplňuje. Chápeš mě?
Já to nejlíp znám z iGamingu, kde jsem strávil velkou část kariéry. Obor, kde se o každého hráče přetahují desítky značek a nový hráč bývá hodně drahý. Scénář se opakuje skoro pokaždé stejně. Nová značka spustí výkonnostní kampaně a affiliate partnery, první měsíce čísla letí nahoru a vedení je nadšené. Pak cena za nového hráče začne růst. Firma vymění agenturu. Pak affiliate partnery. Pak marketingového ředitele. A čísla jsou pořád horší. Skutečná příčina? Značku skoro nikdo neznal. Každého dalšího hráče bylo potřeba koupit znovu a draze, protože si na ni nikdo nevzpomněl sám od sebe. A v oboru, kde regulace omezuje, kde a jak smíš inzerovat, to bolí ještě víc.
Kombajn, ne pole: co s tím dělá značka
Značka (brand) dělá jednu jedinou věc: zvětšuje počet lidí, kteří si na tebe vzpomenou, až budou nakupovat. Díky tomu je každá výkonnostní reklama levnější. Lidé na ni klikají, protože tě znají. Výkonnostní reklama je kombajn. Značka je pole. A kombajn na prázdném poli je jen drahý stroj, který jezdí sem a tam.
- Data: britští výzkumníci Les Binet a Peter Field analyzovali kampaně z databáze IPA Effectiveness Awards z let 1980–2010. Z jejich práce vychází doporučení dávat v průměru zhruba 60 % rozpočtu do značky a 40 % do přímého prodeje. Je to průměr, ne zákon. Správný poměr závisí na oboru a fázi firmy.
- Airbnb: už v roce 2019 začalo přesouvat peníze z reklamy ve vyhledávání do budování značky. Podle finančního ředitele Davea Stephensona se tento posun ukázal jako správný. Na začátku roku 2022 tvořila přímá návštěvnost téměř 90 % a v zemích s kampaní na značku byla návštěvnost ve 4. čtvrtletí 2021 o skoro 20 % vyšší než ve stejném období roku 2019.
- Adidas: Simon Peel v roce 2019 jako lepší investici jmenoval kanály, které budují značku: video, TV, venkovní reklamu a kino.
Proto jsem v článku o Revenue department tvrdil, že i firma, která všechno řídí podle tržeb, potřebuje chráněný rozpočet na značku. Takový, o kterém se nevyjednává každé čtvrtletí, jakmile finanční ředitel zbledne.
Pro kadeřnici: značka je, když tě ve čtvrti znají. Polep výlohy, sponzorované dresy místního fotbalového klubu, workshop pro klientky, recenze na Googlu. Nic z toho ti nepřivede klientku zítra. Ale díky tomu na tvou reklamu na Instagramu klikne víc lidí, protože tě už znají. To je celé kouzlo.
Kolik dát do značky a kolik do výkonu
Tohle je orientační poměr podle fáze firmy. Stejná logika jede v Don Marketer kalkulačce:
| Fáze firmy | Značka (prodej lidem) | Značka (prodej firmám) | Proč |
|---|
| 0–1 rok (rozjezd) | 35 % | 30 % | potřebuješ první zákazníky a cash flow |
| 2–3 roky | 45 % | 40 % | výkon začíná narážet na strop |
| 4–6 let | 60 % | 46 % | značka zlevňuje každý další klik |
| 7 a více let | 65 % | 50 % | chráníš to, co máš |
Firmy, které prodávají firmám, mívají podíl značky nižší, protože víc prodávají obchodníci a doporučení. Ale nula to není nikdy.
Test na tři minuty: narazil jsi na strop?
- Cena za zákazníka roste tři měsíce po sobě, i když cena za klik je zhruba stejná.
- Počet lidí, kteří hledají přímo tvoje jméno, neroste. Najdeš to v Google Search Console nebo v Google Trends. Zabere to minutu.
- Vypneš kampaň a tržby skoro nespadnou. Přesně to se stalo adidasu. Znamená to, že reklama si připisovala zákazníky, kteří by přišli i tak.
Platí aspoň dva body ze tří? Pak nemáš problém s agenturou. Máš problém s polem.
Pohled marketingového odborníka: „Za dvacet let, z velké části v iGamingu, jsem viděl spoustu značek, které měnily agentury každý rok, protože ‚výkon přestal fungovat‘. Problém skoro nikdy nebyl v agentuře. Firma roky jen sklízela a nikdo nesázel. Výkonnostní reklama je skvělý nástroj, ale je to kombajn, ne pole,“ říká Michal Krčmář, founder Don Marketer a CMO s téměř dvacetiletou praxí v globálním marketingu.
Co si z toho odnést
Než příště vyhodíš agenturu, udělej tři věci. Sečti, kolik tě performance marketing stojí doopravdy: reklama plus agentura plus kreativa plus tvůj čas. Podívej se, jak se za posledních 12 měsíců vyvíjela cena za zákazníka. A spočítej si, jaký poměr značka : výkon odpovídá tvé firmě. Don Marketer kalkulačka ti ho dá za 2 minuty zdarma, i s bodem zlomu, pod kterým na reklamě proděláváš.
Kdo jen sklízí, za rok nemá co sklízet. Tečka.
Zdroje: HORIZONT: Performance vs. Marke – der Fall Adidas (25. 10. 2019; Simon Peel, 77 % vs. 23 %, test vypnutí reklamy ve vyhledávání); WARC: Efficiency to effectiveness: How adidas changed its focus (24. 10. 2019); Marketing Week: Airbnb CFO: We were right to shift spend from performance to brand-building (únor 2022); Search Engine Land: Google Ads costs keep rising, but conversion rates improved in 2025 (WordStream by LocaliQ, 16 000+ kampaní); Alex Murrell: Les Binet and Peter Field – The Long and the Short of It (shrnutí); Credo: PPC Pricing (průzkum mezi PPC agenturami); Don Marketer: metodika kalkulačky (pásma rozpočtu a poměr značka : výkon podle fáze firmy).
